マーケティング施策の一つ、プロモーション戦略とは？

プロモーション戦略を理解するには、まずは4つのP、それぞれがどういったものかを知っておく必要があります。

1.商品（Product）

顧客に対し、どういった商品・サービスを提供すれば売れるのかを考えるものです。商品・サービスの質を高めるのはもちろん、競合他社との差別化も欠かせません。そのコンセプトをつくるのがプロダクト戦略です。

2.価格（Price）

他社に比べて安い価格を設定し、一気に市場普及を目指す「ペネトレーションプライシング」、質やデザインを高め、富裕層をターゲットに高価格を設定する「スキミング・プライシング」などがあります。価格設定をどうするかは、プロダクト戦略のコンセプト作りにも大きく関わるもので、マーケティング戦略の重要な要素の一つです。

3.流通（Place）

商品・サービスをどういった方法、経路で顧客に届けるかを決めるものです。チャネル戦略とも呼ばれています。顧客の利便性を考慮し、早く安全に届けるのはもちろん、顧客の望む形で入手できるようにすることも欠かせません。例えば、ゲームを販売する場合、店頭、ネット通販のほか、ダウンロード販売も用意するなど、顧客それぞれの事情に合わせて最適な購入方法を選択できるようにします。

4.プロモーション（Promotion）

自社商品・サービスの存在、特徴、競合と比べた際の優位点などを顧客にどうやって告知し、認知してもらうかを考えるものです。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌の四大メディアやネットを活用した広告、自社Webサイト、ブログ、SNSからの情報発信、さらには店頭でのキャンペーン、POP、チラシ、DMなど、どういった方法を使い、どのように広めるかを決めるのがプロモーション戦略です。

プロモーションは、ほかの3つのPが決まった後に行うものと考えがちですが、そうとは限りません。例えば、高級ブランドのプロモーションにチラシやPOPは使わないでしょう。そういった意味では、プロモーションも商品コンセプトに大きく関わるため、プロモーションまでを含めたコンセプトの立案が重要といえます。

プロモーション戦略の種類

続いては、プロモーション戦略にはどういった種類があるのか、それぞれのメリット・デメリットなどを詳しく見ていきます。

広告

テレビ、ラジオ、新聞、雑誌の四大メディア、看板、POPなどのほか、最近ではネットを使ったものも増えています。DMも広告の一種で、ほかの手法に比べて、直接、顧客の元へ届けられるという点で活用している企業も多くあります。プロモーション戦略のなかでも、広告は認知獲得に大きな効果を発揮します。また、コストをかければかけるほど幅広い層に向けて情報を発信できるため、「いますぐ商品、サービスを売りたい」という場合によく使われる手法です。

販促

クーポンの配布、プレゼント、懸賞、割引、店頭キャンペーンなど、主に集客を目的とした手法です。ただし、プレゼントや懸賞は自社商品に関連する物にしないと、応募者が多数集まっても、その後、自社の顧客につながる可能性は低くなります。また、クーポンや割引、店頭キャンペーンなどは、「1回使って、それっきり」になる場合があるため、ターゲットを絞り、しっかりと戦略を立てて行う必要があります。

広報

プレスリリース、新商品の発表会、協賛、スポンサー、企業コラボなど、認知獲得に加えて信頼度、好感度の向上を目的として行う手法です。プレスリリースはそれほどコストをかけなくても実行できますが、スポンサーや企業コラボは長期で行うほど高い効果が見込めるため、ある程度のコストがないと継続が難しくなります。

コンテンツ

自社Webサイト、ブログ、SNSを使ってさまざまな情報を発信します。その内容によって既存顧客のリピート喚起、潜在顧客の認知獲得など、多様な目的を果たします。ほかの手法に比べてコストはかかりませんが、スポンサーや企業コラボと同様に、短期で成果を出すのは難しく、常に顧客が求める情報を提供し続けなければなりません。

このように、一口にプロモーション戦略といってもその種類はさまざまです。また、企業規模やプロモーションにかけられるコストに応じて、使える手法は限られてきます。「広告」の場合、四大メディアを使ったものに比べると、ネット広告は低コストで実行が可能です。「コンテンツ」は低コストといったイメージがありますが、継続していくための人的や時間的なコストは必ずしも低いとは限りません。そのため、それぞれのコストを意識しながら、自社の商品・サービスにとって「どの手法が最適か？」をしっかりと検討する必要があります。

プロモーション戦略を実行する際の注意点とポイント

続いては、実際にプロモーション戦略を実行する際に、どういった点に注意すべきか、そのポイントを説明します。

商品、サービスに合ったプロモーションを実施する

プロモーション戦略には、集客、認知獲得、リピーターの創出、潜在顧客の育成など、さまざまなメリットがありますが、あくまでも「商品・サービスの特徴や魅力を伝える手段」であることを忘れてはいけません。プロモーションによって商品・サービスの質を高められる訳ではありません。そういった意味でも、先述した4Pをセットで考え、商品・サービスに合ったプロモーションを実施していくことが重要です。

コストやROIを明確にする

プロモーション効果により、どれだけ商品・サービスが売れたとしても、売上以上にコストがかかってしまっては意味がありません。プロモーションコストが潤沢で「長期的にプラスになればよい」といった場合を除き、常にコストやROI（投資収益率）を明確にし、意識しながら実行していく必要があります。

ターゲットを明確にする

顧客分析、競合分析をしっかりと行い、ターゲットを明確にします。ターゲットが明確になれば、どのメディアにもっとも注力すべきかがわかり、コストの最適化が実現します。

プロモーション戦略によってそれぞれの流通（Place）を最大限活用する

「店頭」と「EC」、「メールマガジン」と「店頭」など、複数のプロモーション手法を活用することで、購入経路を意識させることなく、好きなときに、好きな場所で購入できる道筋をつくるようにします。

まとめ：プロモーション戦略、成功のポイントはターゲティングとチャネルの選択

企業が行うさまざまなマーケティング施策のなかでも「プロモーション戦略」は認知拡大を主目的としたものです。そのため、既存顧客よりも潜在顧客に向けた戦略といえます。

より多くの人へ認知を拡大する方法として、テレビCMや大々的なプレゼントといった方法もありますが、コストを考えると、すべての企業が実行できる方法とはいえません。コストを抑えつつ、自社の潜在顧客に認知してもらうためのポイントは、ターゲティングとチャネルの選択です。

自社の顧客分析や競合分析により、商品を求めている顧客を明確にし、その顧客に対して「どのチャネルを使ってプロモーションすれば最も効果が高いのか？」をシミュレーションします。このシミュレーションを徹底的に行えば、大きなコストをかけずとも、効果的なプロモーションを実現できるでしょう。

 

 

参考：

• 4Pとは？　マーケティングミックスの意味と考え方を簡単に解説｜DS Magazine
• マーケティング用語集　価格戦略｜シナプス
• プロモーション戦略の基礎を学ぼう｜チラシ販促NAVI