メールマーケティングとは？

まずは、メールマーケティングの概要、求められる背景などについて見てみましょう。

メールマーケティングの定義、概要

メールを使って、マーケティングの観点から戦略的にコンテンツ配信し、それをきっかけに自社のサイトを訪問してもらい、サービスや商品の内容を知ってもらう施策がメールマーケティングです。例えば、郵送のDMの場合、ターゲットの宛名で発送しても、不在や忙しいいときなどは忘れられたり、後回しにされたりすることが多くなります。開封して中身を見てもらえたとしても、そこからWebサイトを訪れるにはURLを入力したり、検索画面から探し出したりするなどの手間がかかります。このため、開封・閲読で止まってしまうことも少なくありません。その点、メールの場合は、誘導したいURLを貼っておくだけでアクセスしてもらえる率が高くなります。

メールマガジン（メルマガ）との違い

普段の生活のなかでメルマガの配信を受けている方もいると思いますが、マガジンという名前のとおり、読みものとして定期的に配信されているものが多くなります。その目的は、想定されるマーケティングターゲットを読者として、その興味やニーズに応えるような有用なコンテンツを定期的に配信し、継続的に良好なコミュニケーションを築いていくことが第一です。一方、メールマーケティングは、ターゲットや伝えたいコンテンツのテーマを絞って、ヒット率や閲読率、その結果となる購入や成約率の向上を目指して行われる活動になります。

メールマーケティングの活用にあたって

もう少し具体的に、メールマーケティングの特徴を見てみましょう。

メールマーケティングが注目される理由

パソコンの普及もさることながら、メールマーケティングの優位さを決定的にしたのが、スマートフォンの普及です。大勢へのアプローチが手軽に行えるようになり、またスマホのビジネス利用も増えたため、会社の利用規定内ならURLへの誘導も可能で、外出が多いビジネスマンへのアプローチにも有効な手法です。

そしてもうひとつ、メールはオンラインでターゲットとつながるため、開封率やその後のサイト訪問の履歴、すでに顧客として購入履歴データがある場合は、それらとの関係性などを分析し、次のアクションに活かすことができるのです。

インバウンドマーケティングのプラットフォームを提供する米国HubSpot社のグローバル調査（2019年11～12月）によると、「直近12か月間にEメールへのエンゲージメントが増えた」との回答は78％で、施策への投資に対する利益率も上昇しているという結果です。一方で、他のマーケティングチャネルとの連携ができていないという回答も32％あり、メールマーケティングの効果的な運用は、他のマーケティング手法やチャネルとのコンビネーションが成功のポイントである、としています。それだけ、マーケティング活動のなかで「メールマーケティングの役割」が大きくなっていると読み取れるでしょう。

メリットとデメリット、そして注意点

従来のDMと比べて売上などの実益につながりやすいメールマーケティングですが、その詳細を理解するために、デメリットや注意点についても確認しておきましょう。メリットとデメリットを対照的にまとめると、次のようになります。

• メリット
  紙のDMよりも価格が安く、一斉配信の手間も抑えられる。配信結果とその後の活動履歴の分析や、画像や動画コンテンツも併せて配信することでSNSなどを介した拡散なども期待できる。

• デメリット
  配信先の顧客のメール受信ボックスが広告などを拒否する設定になっていると、Eメールが届かない場合がある。

メールマーティングのメリットは明白ですが、デメリットについては少し解説が必要です。メールマーケティングはターゲッティングからその目標設定を絞り込むことが重要であり、それには訴求力につながるコンテンツの企画や制作が求められます。その背景として、競合もメールマーケティングに力を入れていることがあります。差別化としては、コンテンツの内容はもちろん、メールを発信するタイミングなども考慮しなければなりません。郵送DMでは発送数を確保するための「予算」が決め手となりますが、メールマーケティングでは「テクニック」が差別化の方法となります。このため、マーケッターとしてのスキルが問われます。

負担が少なく、効果的なメールマーケティング

これらの手順や負担をなるべく少なくし、スキルや経験が不足していても、ある程度効果的なメールマーケティングを実施できる方法を考えておくとよいでしょう。例えば、メールマーケティングに適したツールの導入を検討したり、ECサイトのようにメールから直接的な成果に繋げやすい販売チャネルを用意したりすることがあげられます。

メールマーケティングにはいくつかの種類がある

メールマーケティングにはどのような種類があるのでしょうか？　続いては、その種類について見ていきましょう。

メールマーケティングの種類

メールマーケティングの種類としては、次のようなものがあります。

• メールマガジン（メルマガ）
  登録者向けに有用なコンテンツやキャンペーンのお知らせなどを定期的に送付します。統一されたフォーマットと内容を、登録者全員に同じタイミングで発信するのが基本となります。購入やサービス利用を促すこともできますが、マンネリ化したり、さほど興味がない登録者には効果を期待できなかったりする点が弱点として挙げられます。また、古くからある手法なので、差別化が難しいとも言えます。
• ステップメール
  メールアドレスの登録者であっても、突然の割引特典メールでは、そのまま購入や利用につながらないのが普通です。警戒心をとくために、最初は登録や来訪、資料請求のお礼メール、続いて会社やサービスの紹介といった勧誘や売り込みを控えたメールを発信し、その後、役立つ情報や利用者の事例を紹介するなど、適切なタイミングで段階的に情報を開示し、互いの距離感を近づけていく方法です。
• ターゲティングメール（セグメントメール）
  女性向けの商品紹介が男性に送られる、若者向けのキャンペーンが高齢者に届く、など相手の状況を把握しないまま発送されているメールは、受け手の心情として「信頼できない会社」となりかねません。郵送のDMならまだしも、メールの場合は「必要としている人に、必要とするコンテンツを提供すること」が信頼性のみならず、開封率や購買・成約率にもつながる大事な指針です。発信リストを性別、年齢、購入／問い合わせ商品、購買歴などで分類しておくことが大切です。前述のステップメールと併せて取り入れることでさらなる効果が期待できるでしょう。
• リターゲティングメール
  途中まで行動したが購買や成約には至っていないターゲットに対して、もういちど行動を促すためのメールです。Webサイトでカタログ請求をした場合など以外にも、特定のページまでアクセスしたがそこで離脱してしまった、というような詳細な過程にまで踏み込んで再促進の対象とします。
• 休眠発掘メール
  一定期間、アクションがなされていない登録者に対して、もういちど認識してもらい、行動を起こしてもらうために発送するメールです。件名を変える、発送の時期・時間を変える、対象とする商品を別のものに変更する、アンケートを取得する、などで現状を把握し、可能なら活動を再開するように促します。不通のアドレスを判明させる効果もあります。

BtoBでもメールマーケティングは効果が見込める

企業の購買担当者は、検討している製品やサービスの情報収集の大半をインターネットで済ませるようになってきました。近年のWebサイトには、企業の概要のみならず、製品やサービスの情報、オンライン見積りなどが用意されている場合もあり、サイトを訪れればその会社や商品のほとんどがわかるようになってきているためです。購買担当者が問い合わせをするときの入力情報に、業種や企業規模、役職などの項目を用意しておけば、後にセグメント化したターゲッティングメールのリストとすることができます。メールアドレスはたいてい個別のものなので、郵送DMと違い、そのままEメールでの継続的なやり取りに繋げられるのも強みです。業種や業態、企業規模、そのビジネスの現在の環境などを想定し、その課題などに対するソリューションテーマをコンテンツにして、メールで発信するような周知・販促活動が可能となります。BtoBのメールマーケティングは、「実践しやすいテーマが多い」とも言えるのです。

メールマーケティングの始め方

最後に、メールマーケティングの始め方についてまとめてみます。

始め方と配信までの流れ

もっとも短期間で負担を少なく始める方法が、メール配信のクラウドサービスを利用することです。メールの一斉配信をシステム上で行えるのみならず、先に挙げたセグメントを管理したり、開封率やアクセスしたURLの情報などを次の活動に活かせるように収集・分析したりする機能を提供するツールもあります。ゼロから自社で準備、構築するよりも、無駄なく最短で成果に結びつけることができます。

対象となるメールアドレスの取得においては、購買データや顧客登録情報のほか、社内の名刺を集めてリスト化する、ショーやフェアに出展して名刺交換により新しい顧客のメールアドレスを取得する、などの活動を行います。そうやって新しいリストを増やしていくことも大切です。

メールマーケティングの活動は、顧客ごとのセグメント化を基本とし、メルマガや、ステップメールなどを組み合わせて活用していきましょう。実施後は、発信結果を記録し、本文やセグメントの見直しといった改善のサイクルを継続していくのがポイントです。

まとめ：効果を狙って計画的にメールマーケティングを実施

ネット経由の販促活動など、非対面の顧客へのアプローチが浸透してきている現在、メールマーケティングは少ない予算で効果的な結果検証を行いやすいマーケティング手法です。今後のデジタルマーケティング強化の流れとして、ぜひ導入しておきたい手法の一つです。

参考：

• メール配信サービスとの連携で中小企業のマーケティング活動を支援！｜Bカート
• メールマーケティングとは？成功事例や目標設定方法などを集約しました！｜エムタメ！
• メールマーケティングとは？種類や効果、コツをわかりやすく解説！｜パンタグラフ
• メールマーケティングとは？基礎知識から手順、成功事例までを徹底解説｜マケフリ
• メルマガの始め方や手順を解説｜Cuenote
• メールマーケティングの基本～シナリオ設計・メール原稿・効果測定～｜SATORI
• メールマーケティングの比較・ランキング・おすすめ製品一覧｜IT review
• BtoBで成果を出す、メールマーケティング設計とは？｜ferret One
• 2020年版Eメールマーケティング戦略｜HubSpot