顧客を「見つける」から「来てもらう」時代に、その効果的な手法とは？

2020月8月3日

新規顧客開拓はこれまで営業担当者の人数、そして訪問可能な営業エリアという物理的な制約がつきものでした。その点、デジタルを活用したアプローチは、1つの施策でネットを経由して地球の裏側の大勢の潜在的な顧客ともコミュニケーションが取れます。その環境を上手に使った、「顧客のほうから来てもらう」マーケティング手法についてご紹介します。

新規顧客開拓は常に必要、むしろ強化へ

改めて、新規顧客開拓の必要性とその課題について考察してみましょう。

ビジネス環境の変化と顧客開拓

すべての日本企業が置かれている環境で、もっとも憂慮すべきは少子高齢化です。消費財を供給する企業は直接その影響を受けますし、メーカーに部材やサービスを供給する企業もまた、その影響下に置かれます。若年層の減少は労働生産人口の縮小へとつながり、どの企業でも人手不足がいっそう顕在化していくことになります。ビジネスの現場では、少なくなった顧客の獲得競争がさらに激しくなります。異業種からの参入も活発化するため、古くからの同業他社ではない企業と競合する機会も増えていきます。

つまり、「従来どおり」という訳にはいかず、手法の追加や変更も含め、これまで以上に新規顧客の開拓を進めていかなければならないことになります。

新規顧客開拓の課題

足で稼ぐ対面営業、趣向を凝らしたDMの発送、展示会への出展など、やれることはすべてやっている企業がほとんどだと思います。さらに、人材や資材を投入しても、それに見合った売上を獲得できるかわからない、といったところが本音ではないでしょうか。確かに、それは一理あります。インターネット上のマーケティングは比較的新しい分野ですが、漫然とメルマガを発信しているだけでは、あまり効果を期待できなくなりました。ネット上では日々、新しいサイトや新しいサービス、興味を引くメディアが次々に誕生しているからです

デジタルだからできる「プル（引く）型」営業の重要性

営業というと、「押しの一手」という会社も少なくありません。その発想を文字通り逆転させて「引き」の営業を考えてみましょう。

営業の種類は「プッシュ型」と「プル型」

ターゲット企業にアポイントをとって訪問営業をすることやダイレクトメールを打つこと、営業スタイルとしては、自社の商材の素晴らしさをプレゼンテーションし、成約を獲得するというのが「プッシュ型営業」です。需要と供給のバランスで言えば、需要がしっかりあって、それに対する情報や競合が限られている場合に、他社より先んじてターゲットにアプローチし、一気に獲得してしまおう、という方法は確かに有効かもしれません。

しかし、需要よりも供給が過剰気味になり、需要側が優位な立場になると、押しの一手で購買や成約となるケースが少なくなりました。インターネットの普及により情報量が増えたため、「いろいろ見て知って、よく選んでから購入や成約を決める」というスタイルが根付いてきているのです。その結果、プッシュ型営業は成功率の低下を招くことになりました。

一方、「プル型営業」は、その商材が選ばれるために適切で効果的な情報を提供することで、潜在的な購入者が自ら興味をもってアプローチしてくるように仕掛ける営業となります。

営業・マーケティングの手法は「リアル」から「デジタル」へ

ここでひとつ取り上げたいのが「デジタル上での営業」です。訪問や店頭での対面営業をリアル営業とすると、世の中は「デジタル営業」がその勢力を増してきています。従来の営業が「リアル営業」と「プッシュ型の営業」の組み合わせだとすると、人員や営業活動範囲、時間などの物理的な限界が「リアル営業」にはあります。

今回かんがえ「デジタル営業」と「プル営業」の組み合わせです。ここでのポイントは「プル営業」です。インターネットやスマートフォンの普及により、特定のターゲットへアプローチすることも可能になりました。多くの人が日々、何か自分の役に立つ情報はないかと探しています。これはビジネスパーソンでも同様で、自社の仕事に役立つ情報を常に探しています。これが、ネットを介した「プル型営業」のマーケティング効果が高い、と言える背景です。

もちろん、「リアル」や「プッシュ型」営業はまったく意味のないものという訳ではありません。「リアル」と「デジタル」、そして「プッシュ」と「プル」を上手く組み合わせ、新しい手法として「デジタル」の「プル型営業」を加えることで、営業体制の完成度が高くなるという解釈になります。

プル型のインバウンドマーケティングで効果的な新規顧客開拓

それでは、具体的な「顧客に来てもらう」マーケティングについて考えてみましょう。

インバウンドマーケティングとは

ここで「インバウンドマーケティング」という新しい言葉が登場します。「インバウンドマーケティング」とは、「自社にとって望ましいとする潜在的顧客層に、自社のことを見つけてもらう」というものです。

具体的には、ターゲットにとって魅力的なコンテンツを、自社のWebサイトやSNS、メールなどで発信し、サイト内のアピールしたいページに誘導することです。その結果、来訪者数が増え、そのなかから具体的な商談や成約に進む案件が発生することになります。サイト経由の問い合わせ者に電話で応じ、面談の商談に導くような、デジタルとリアルのコンビネーションも現実的です。特にBtoBでは、このようなスタイルが多くなるでしょう。

インバウンドマーケティングのメリットとデメリットを比較すると、次のようになります。

メリット
相手から来てもらえるので、「プッシュ型営業」よりも低コスト。訪問営業エリア外やこれまで想定していなかった顧客層からの見積り依頼なども期待できる。
デメリット
発信するコンテンツとターゲットが合っていないと反応が期待できないケースがある。また、次のステップにつなげるためのメールマーケティングや、すぐに動ける営業体制など、受け皿との連携がしっかりしていないと活用効率・効果が悪くなる。

インバウンドマーケティングの効果的な方法

では、インバウンドマーケティングを効果的に行うには、どのようなことが必要なのでしょうか。

インバウンドマーケティングは、なるべく多くの人に関心を寄せてもらう方法と、ターゲットをセグメント分けしてニーズや嗜好にあわせる方法があり、その組み合わせにより成り立ちます。その点では、まずデジタルマーケティングに適した体制として、Webサイトから情報を発信し、更新を効率的に行ない、管理していく体制が求められます。そのうえで、メルマガの一斉配信やステップメールアプローチを可能にするマーケティングオートメーションツールなど、デジタルマーケティングに適した設備や体制を強化していくことが望ましいと言えます。

それに合わせて、「プル型営業」の問い合わせのきっかけとなるメルマガやメールを効果的に広く発信するメールマーケティングを実施することで、そこから成約率の高い層への絞り込む営業が可能になります。また、リアルの対面営業で配布する営業資料や店舗に置く販促物に、デジタルにつながるURLを掲載したり、接続しやすいようにQRコードを掲載したりすると、「プル型営業」の機会がいっそう拡大していきます。

まとめ：デジタルの力で新規顧客を開拓

これからの営業は、従来型の営業に加えて、「デジタル上」の「プル型営業」の体制を構築するのがポイントとなります。そのプル型のなかで最も重要なのが魅力的なコンテンツです。「どのような情報が顧客への訴求力が高いのか？」という視点のみならず、「困りごとの解決につながる情報提供を目指すこと」で信頼性や商材への興味を高めていきます。最初の姿勢として「役立つコンテンツの提供がある」ということが、プル型営業の大きな特徴でもあるのです。